EFEK TARIF TERHADAP KEPUASAN

PENGERTIAN TARIF

Harga, dilihat dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yamg dirasakan atas suatu barang atau jasa. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilities tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor-faktor produk atau manfaatnya secara obyektif (Tjiptono, 2008:54)

Bitner dan Zeithaml (2003) harga adalah apa yang kita dapat dari sesuatu yang telah dikorbankan untuk memperoleh produk atau jasa. 

Kotler dan Amstrong (2002) berpendapat bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan suatu produk atau jasa tersebut. 

Produk dengan mutu jelek, harga yang mahal, penyerahan produk yang lambat dapat membuat pelanggan tidak puas (Suprapto, 2001 dalam Martianawati, 2009)

Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang dan jasa - jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya. Harga merupakan satu-satunya unsur-unsur marketing mix yang menghasilkan pendapatan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja (Gitosudarmo, 2008:228).

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Swasta dan Irawan, 2002). 

Harini (2012: 55), mengatakan bahwa tarif adalah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa tarif adalah satuan moneter yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan dan mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.

Menurut Kotler dan Keller (2013 : 63), mengatakan bahwa tarif adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk”. Di samping itu tarif merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Tarif bias diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, gaji, upah, honorarium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, tarif adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, tarif seringkali digunakan sebagai indicator nilai bilamana tarif tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu atau juga dapat dikatakan merupakan biaya pembeli, tarif harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan.

Alma (2007:196), harga merupakan suatu nilai yang dinyatakan dengan uang.

TUJUAN PENETAPAN HARGA

Kotler dan Armstrong (2008:122), tujuan perusahaan melalui penetapan harga terdapat enam tujuan yaitu: 1) Bertahan hidup 2) Maksimalisasi laba jangka pendek 3) memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4) Pertumbuhan penjualan maksimum 5) Menyaring pasar secara maksimun 6) Unggul dalam suatu produk.

Menurut Machfoedz (2010 : 139) “Tujuan penetapan tarif meliputi (1). Orientasi laba: mencapai target baru, dan meningkatkan laba; (2) Orientasi penjualan: meningkatkan volume penjualan, dan mempertahankan atau mengembangkan pangsa pasar

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu (Tjiptono, 2008:152): 

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Menurut (Swastha dan Sukotjo, 2002:211), penetapan harga bertujuan untuk: 

1. Mendapatkan laba maksimum. Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada
2. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih. Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur - angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperolah bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.
3. Mencegah atau mengurangi persaingan. Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang sama. Oleh karena itu, persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijaksanaan harga, tetapi dengan servis lain. Persaingan seperti itu disebut persaingan bukan harga (non-price competition)
4. Mempertahankan atau memperbaiki market share. Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan bilamana kemampuan dan kapsitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping itu juga kemampuan di bidang lain seperti bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Dalam hal ini harga merupakan faktor yang penting. Bagi perusahaan kecil yag mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share. Perbaikan market share kurang diutamakan, lebih - lebih apabila persaingan sangat ketat

Menurut Alma (2007:170), dalam menentukan kebijaksanaan harga ada tiga kemungkinan, yaitu: 

1. Penetapan harga di atas harga saingan. Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada di pasaran.
2. Penetapan harga dibawah harga saingan. Kebijakan ini dipilih untuk menarik lebih banyak langganan untuk barang yang baru diperkenalkan dan belum stabil kedudukannya di pasar.
3. Mengikuti harga saingan. Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ketempat lain

Swastha dan Sukotjo (2002:211-222), menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:

1. Keadaan Perekonomian, keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2. Permintaan dan penawaran, permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
3. Elastisitas permintaan, faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.
4. Persaingan, harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
5. Biaya, biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6. Tujuan perusahaan, tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah: a) Laba maksimum. b) Volume penjualan tertentu. c) Penguasaan pasar kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
7. Pengawasan pemerintah, pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek - praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha - usaha ke arah monopoli

MEASUREMENT TARIF/HARGA

Menurut Diah Natalisa dan M. Fakhriansyah (2008) dalam Widyaningtyas (2010) menyatakan bahwa pengukuran indikator harga diukur dengan menggunakan faktor kesesuaian harga dengan pelayanan. Pengukuran harga diukur dengan menggunakan indikator sebagai berikut: 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuian harga dengan manfaat yang diterima 3. Kesesuaian harga dengan fasilitas 4. Kesesuian harga dengan jarak yang ditempuh.

Kertajaya (2002) mengungkapkan bahwa indikator penilaian harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsi dari produk atau jasa tersebut.

PENGARUH HARGA/TARIF TERHADAP KEPUASAN

Persepsi yang postif merupakan hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negative merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya. Jika harga yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan tidak sesuai dengan manfaat produk maka hal itu dapat menurunkan tingkat kepuasan pelanggan, dan sebaliknya jika harga yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan sesuai dengan manfaat yang diterima maka akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Apabila nilai yang dirasakan pelanggan semakin tinggi, maka akan menciptakan kepuasan pelanggan yang maksimal (Tjiptono, 1997)

Muhmin (2002), menunjukkan bahwa variabel harga memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. 

Aji dan Soesanto (2011) mengenai pengaruh Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Fasilitas Terhadap Kepuasan Pasien (Studi Pada Pasien Klinik As Syifa di Kab. Bekasi) diperoleh hasil bahwa harga berpengaruh positif terhadap kepuasan pasien.

Nurbaity & Lubis (2009) dan Elleuch (2008) bahwa harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien rawat inap. Semakin meningkatnya harga, maka pasien akan memiliki harapan lebih tinggi pula pada pelayanan yang ditawarkan. 

Penelitian Havva (2009) juga menunjukkan adanya hubungan positif antara harga dengan kepuasan pasien

Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Umum Rumah Sakit Angkatan Laut Jala Ammari Lantamal VI Makassar dilakukan oleh Zulfitri (2011). Hasil penelitian menunjukkan bahwa tujuh variabel independen meliputi produk, harga, tempat, promosi, petugas medis, proses dan tampilan fisik memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pasien umum RSAL Jala Ammari Lantamal VI Makassar.

Apriliyanto (2009) mengenai pengaruh pelayanan, tempat, harga, promosi terhadap kepuasan pasien di Rumah Sakit Umum Brayat Minulya (studi kasus pada pasien rawat inap di RSU Brayat Minulya) menunjukkan bahwa faktor pelayanan, tempat, harga dan promosi secara parsial dan bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pasien di RSU Brayat Minulya Surakarta.

Pengaruh Harga (Price) Dan Kualitas Pelayanan (Service Quality) Terhadap Kepuasan Pasien Rawat Inap Di RSU Deli Medan, Lubis dan Martin (2009) Regresi Linier Berganda. Hasil penelitian menyatakan bahwa variabel harga dan kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pasien rawat inap di RSU Deli Medan Harga dan kualitas pelayanan yang ditawarkan oleh RSU Deli Medan dinilai sangat baik sehingga kepuasan pasien juga tercapai dengan baik. Berdasarkan uji-t bahwa variabel harga adalah variabel yang paling dominan terhadap kepuasaan pasien, hal ini menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan oleh RSU Deli Medan sesuai dengan pelayanan yang diberikan sehingga tercipta suatu kepuasan pasien.

Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Konsumen. Suwarni dan Mayasari (2011). Regresi Linier Berganda. Hasil uji hipotesis menyimpulkan bahwa: (1)Terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk kartu prabayar IM3 terhadap kepuasan; 2) Terdapat pengaruh yang signifikan antara harga kartu prabayar IM3 terhadap kepuasan; (3) terdapat penga ruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap loyalitas konsumen; (4) tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara harga kartu prabayar IM3 terhadap loyalitas konsumen; dan (5) terdapat pengaruh yang signi fikan antara kepuasan terhadap loyalitas.

Pengaruh Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Laundry Kencling Semarang. Kurniasari (2012) Regresi Linier Berganda. Hasil penelitian : kepuasan konsumen (X1), kepercayaan (X2), harga (X3) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Koefisien determinasi sebesar 0,621 yang menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan (X1), kepercayaan (X2), dan harga (X3) dapat menjelaskan loyalitas pelanggan (Y) sebesar 62,1%, sedangkan sisanya sebesar 37,90%, dijelaskan oleh variabel lain yang tidakdiamati, seperti kualitas, pelayanan dan lain-lain.

Pengaruh Harga Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Variabel Kepuasan (Studi Pada Bengkel Ahass Astra Motor Siliwangi Semarang). Kurniasih (2012) Analisis Path. pengaruh langsung kualitas pelayanan terhadap loyalitas lebih besar daripada pengaruh tidak langsungnya. Pengaruh total harga terhadap loyalitas lebih kecil daripada pengaruh total kualitas pelayanan terhadap loyalitas.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari, “Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa”, CV. Alfabeta, Bandung, 2007.

Apriliyanto, I., 2009 Pengaruh Pelayanan, Tempat, Harga, Promosi terhadap Kepuasan Pasien di Rumah Sakit Umum Brayat Minulya (Studi Kasus Pada Pasien Rawat Inap di RSU Brayat Minulya), http://digilib.uns.ac.id. Diakses tanggal 2 April 2017

Aji, WK, and Soesanto, H., 2011, Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga Dan Fasilitas Terhadap Kepuasan Pasien (Studi Pada Pasien Klinik As Syifa di Kab. Bekasi). Thesis, Semarang : Universitas Diponegoro

Bitner, M. J. dan Zeithaml, V. A., 2003, Service Marketing (3rd ed.), Tata McGraw Hill, New Delh

Harini, 2012. Makroekonomi Pengantar, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Havva. 2009. Service Quality In Private Hospitals in Turkey, Journal of Economic and Social Research : 55 – 69

Kertajaya H.,2002 “Hermawan Kertajaya on Marketing”, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Kotler, Philips. dan Amstrong, 2002, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Keenam, Erlangga, Jakarta

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, Jilid 1, Edisi Kedua Belas, Erlangga, Jakarta, 2008.

Kotler, Philip. dan Keller, Kevin Lane, 2013. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, edisi Ketigabelas, Penerbit : Erlangga, Jakarta.

Kurniasari, Nina, “Pengaruh Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Laundry Kencling Semarang”, Jurnal Mahasiswa Q-MAN, Volume I, No. 3, Mei 2012, halaman 57-68, 2012

Kurniasih Indah Dwi, “Pengaruh Harga Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Variabel Kepuasan (Studi Pada Bengkel Ahass 0002-Astra Motor Siliwangi Semarang)”. Jurnal Administrasi Bisnis Volume I Nomor 1 September 2012.

Lubis, Arlina Nurbaity dan Martin “Pengaruh Harga (Price) Dan Kualitas Pelayanan (Service Quality) Terhadap Kepuasan Pasien Rawat Inap Di Rsu Deli Medan”, Jurnal Manajemen, Sumatra Utara, 2009

Machfoedz Mahmud, 2010, Pengantar Pemasaran Modern, cetakan pertama, Penerbit : UPP AMP YKPN, Yogyakarta

Martianawati. 2009. Analisis Pengaruh Brand Image, Kualitas layanan dan Fasilitas SPBU “Pasti Pas” Terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Kendaraan Bermotor (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang). Skripsi Universitas Diponegoro, Semarang

Muhmin, Abdul. 2002. Effects of Supplier’s Marketing Program Variables on Indistrial Buyer’s Relationship Satisfaction on Commitment, Journal Of Bussines & Indistrial Marketing, Vol. 7, p 637-65

Nurbaity L, dan Martin. 2009. Pengaruh Harga (Price) dan Kualitas Pelayanan (Service Quality) terhadap kepausan pasien rawat inap di RSU Deli Medan. Jurnal Majalah Manajemen Bisnis, Volume 2, No. 1, Januari 2009 : 21 - 24

Suwarni dan Mayasari “Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Konsumen, Universitas Negeri Malang”, Jurnal Ekonomi Bisnis, TH. 16, NO. 1, Malang, 2011.

Swastha, Basu, dan Irawan. “Manajemen Pemasaran Modern”, Edisi Kedua Cetakan Kesebelas, Liberty Offset, Yogyakarta, 2002

Swastha, Basu dan Ibnu Sukotjo. (2002). Pengantar Bisnis Modern. Yogyakarta: Liberty

Tjiptono, Fandy, (1997). Strategi Pemasaran, Edisi ke-2, Andi Offset, Yogyakarta

Tjiptono, Fandy, “Service Management Mewujudkan Layanan Prima”, Edisi 1, Andi Offset, Yogyakarta, 2008

Widyaningtyas, Richa. 2010. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Serta Dampaknya Pada Kepuasan Konsumen Dalam Menggunakan Jasa Kereta Api Harina (Studi Pada PT. Kereta Api Indonesia Daop IV Semarang). Skripsi Universitas Diponegoro, Semarang

Zulfitri, 2011, Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Umum Rumah Sakit Angkatan Laut Jala Ammari Lantamal VI Makassar, Tesis, Makasar : Universitas Hasanudin